Феномен этой сети быстрого питания характерен для многих развивающихся стран. Сначала — толпы страждущих, а потом — понимание, что это, мягко говоря, не самые фешенебельные заведения.
Что случилось? 31 января 1990 года на Пушкинской площади в Москве открылся первый ресторан быстрого питания сети «Макдональдс». Ресторан втрое перекрыл мировой рекорд первого рабочего дня в истории сети, обслужив более 30 тысяч посетителей (в Будапеште было 9 тысяч). При наличии 700 мест внутри здания, на рассвете в ожидании открытия собралась очередь свыше 5 тысяч человек. О «быстром обслуживании», на котором построена философия «Макдональдс», даже речи не шло: среднее время ожидания в очереди в первые месяцы составляло 4-5 часов, а ресторан был must see для гостей столицы после Кремля и Красной площади.
С чем связан ажиотаж? Может быть, с низкими ценами на еду в голодной стране? Цены как раз кусались: в 1990-м гамбургер стоил 1,5 рубля, а бигмак — 3,75 рубля при средней зарплате советского человека в 150 рублей. Для сравнения: за месячный проездной на автобус платили 3 рубля.
Дело в том, что «Макдональдс» — не просто ресторан.
Для любого государства верный признак: появляется «Макдак» — значит, страна открылась миру, собирается быть как все. Значит, она больше не планирует содержать орды шпионов и идеологов, отправлять инакомыслящих в трудовые лагеря.
«Макдональдс» в Москве появился на несколько лет раньше, чем в Польше, Чехии или Израиле — значит «империя зла» не хочет откладывать перемены до тех пор, пока от неё не отвалятся все сателлиты и национальные окраины. Когда ресторан под красно-желтым брэндом начал работать на Кубе и во Вьетнаме, это означало, что местные коммунисты готовы, как минимум, к либерализации экономики и иностранным инвестициям.
Как выражается журналист Republic Александр Баунов, в развивающихся странах у «Макдональдса» есть важная литургическая храмовая функция — давать человеку третьего мира чувство причастности к первому, большому, основному, к высшей лиге человечества. Функция быть порталом планетарного единства. Никакая пельменная с ней не справится. «И когда первый “Макдональдс” открылся в Москве, он, конечно, был таким храмом и порталом. Оттого и очереди, как к причастию. Безотчётно осознавая эту символическую функцию, советские старцы не решились дать добро на “Макдональдс” даже перед Олимпиадой: пепси и фанту разрешили, иномарки ввезти дипломатам тоже, а это — нет. Символ открытости совершенно правильно показался им парадоксом в закрытой стране».
Ресторан на месте кафе «Лира» построили за девять месяцев, зато переговоры шли 13 лет. Договорились делить прибыль пополам между компанией и правительством страны. Позже компания выкупила все права.
Кроме того, «Макдональдс» произвёл революцию в отношениях между продавцом еды и её покупателем, который в советской традиции всегда выступал в роли просителя и даже взяткодателя. В СССР, чтобы только попасть в ресторан или пивную, часто приходилось платить швейцару, гардеробщику и официанту. Улыбающаяся молодёжь в форме «Макдоналдса» расставалась с едой легко: «Вам соус добавить? Сырный или горчичный? А лёд в колу положить?». В советских ресторанах существовала давняя традиция — перед утренним открытием дверей обслуживающий персонал прятался. А тут… Первые гости видели 27 пустующих касс — и мгновенно все работники разом поднимались и начинали аплодировать.
Кто работал в первом «Макдональдсе»? Весь менеджмент поначалу был канадским. Московских студентов и школьников приглашали на неполный рабочий день. «Учитывая интенсивный труд, оплата будет высокой — не менее 2 рублей в час», — писали газеты тех лет. Невиданными для Советского Союза были два этапа собеседования, на которых стрессоустойчивость тестировалась вопросами «Можете ли вы без перерыва четыре часа улыбаться?» или «Готовы сейчас пробежать стометровку?». Самых способных возили на стажировки в Чикаго или Мюнхен, где рассказывали, как действовать, если покупатель пришёл с оружием, или про харассмент. Русские барышни впервые узнавали, что шлепок мужской ладонью пониже спины — это не просто хлопок…
Московские покупатели представляли собой отдельную сложность. Люди отказывались снимать одежду, даже шапки, опасаясь, что в толчее их украдут. Одни разбирали гамбургеры на несколько частей, другие не понимали, почему в меню нет супа.
Когда прошёл слух, что в «Макдональдсе» не выдают столовые приборы, многие стали приносить нож и вилку с собой. Трубочки охапками прятали в сумки, постепенно стали пропадать подносы и туалетная бумага. Возникла целая мафия, продававшая места в длинной очереди. Не обошлось без челноков, которые утром покупали гамбургеры сумками и продавали на рынках с жуткой наценкой. Приезжие увозили комбо-наборы на поездах дальнего следования своим семьям, хотя по официальным технологическим стандартам вся эта еда хранится от 10 до 20 минут. К концу дня она однозначно считалась просроченной, и её раздавали бездомным, которые создавали внушительную толпу у заднего входа к 22 часам.
Многие гости не понимали, что значит «свободная касса», им приходилось объяснять: «Ну, подходите, заказывайте». Некоторых шокировала улыбка сотрудников, они полагали, что девушки с ними кокетничают. Чуть не у каждого продавца образовывалась плеяда поклонников-завсегдатаев, которые занимали очередь непосредственно к нему. В очередях маялись самые знаменитые люди Москвы. А среди богатых грузин возникла мода прилететь из Тбилиси, чтобы отпраздновать день рождения в «Макдональдсе».
Любовь россиян к «Макдональдсу» прошла испытание временем? С оговорками. Первый восторг москвичей быстро рассеялся, а очереди сохранялись за счёт приезжих.
Среди обеспеченных россиян ресторан приобрел репутацию заведения для бедных, а патриоты видели в нём символ иноземного влияния в стране. У дверей ресторанов сети (с 1996-го брэнд шагнул в Петербург и другие регионы) периодически устраивались акции и даже гремели взрывы, однако общее число заведений по всей России к 2014 году достигло 433. Это больше, чем в Индии (200), но меньше, чем во Франции (1500).
Летом 2014-го на волне российско-американской перепалки после присоединения Крыма Роспотребнадзор начал масштабную проверку сети ресторанов «Макдональдс». За нарушения санитарного законодательства в Москве прикрыли четыре заведения, по одному в Ставрополе и Екатеринбурге. В казанском «Макдаке» нашли кишечную палочку.
Временное закрытие легендарного ресторана на Пушкинской площади было воспринято символически: в 1990-м страна осторожно приоткрыла миру окно, а сегодня снова отгораживается. За всю историю рестораны «Макдональдс» закрывали только в Боливии при Эво Моралесе и в Иране под давлением исламистов. Хотя за символом мирового глобализма патриотам мерещился котелок Дяди Сэма, от давления пострадал преимущественно российский бизнес: более 80 процентов продуктов, продающихся в «Макдаках» или используемых в качестве сырья, произведены в нашей стране, а 29 тысяч работников сети — граждане России.
В течение нескольких месяцев все рестораны восстановили работу. А за пять с небольшим лет после Крыма российская сеть выросла ещё на 260 заведений.
(Отрывок из новой книги, которая должна выйти из печати в этом году)
